fbpx reg.ru

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка

by admin Август 20, 2019

Конкурентная разведка- представляет собой сбор и обработку данных из различных источников, необходимых для разработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности компании.

Конкурентную разведку подразделяют на четыре вида:

  1. Индивидуальная конкурентная разведка решает вопросы управления, анализа и наблюдения отдельных конкурентов и их продуктов. Отслеживаются: положение конкурентов на рынке, их профиль; изучаются текущие действия конкурентов; прогнозируются последствия их деятельности на рынке.
  2. Разведка рынказанимается вопросами мониторинга и анализа условий, которые складываются на рынке, когда на нем присутствуют конкуренты.
  3. Стратегическая разведка изучает ключевые силы, которые движут изменениями на рынке. Она позволяет выделить и собрать надежные сведения об этих силах, проследить их изменения, проанализировать результаты и представить прогнозы развития ситуаций на рынке.
  4. Тактическая конкурентная разведка основное направление которой – принятие решений по текущим или краткосрочным вопросам. При правильно организованной тактической конкурентной разведке компания может избежать неприятных сюрпризов, предугадывать ходы конкурентов, уменьшать время отдачи от ранее принятых решений.

 

Конкурентная разведка в указанных четырех направлениях действует одновременно. Результаты каждого направления взаимно дополняют друг друга. Поэтому, ведение конкурентной разведки в четырех направлениях создает неоспоримые конкурентные преимущества для фирмы. Она оказывает влияние и взаимодействует со всеми видами деятельности, выполняемой при ведении бизнеса.

Цели конкурентной разведки:

 

  • Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.
  • Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.
  • Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).
  • Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.
  • Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».
  • Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.

 

Методы сбора информации о конкурентах

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Российской Федерации регламентируется законодательными актами: федеральными законами «Об информации, информатизации и защите информации», «О коммерческой тайне», «О средствах массовой информации», «О частной детективной и охранной деятельности», «Об авторском нраве и смежных правах», «О бюро кредитных историй», «О государственной тайне» и др.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование».

 

Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.

 

Методы кабинетного исследования:

  • Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.
  • Сбор и анализ финансовых отчетов.
  • Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
  • Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.
  • Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.
  • Анализ аффилированности структур и их хозяйственных взаимосвязей.

 

Методы получения первичной информации о конкуренте:

  • Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров;
  • Опрос общих клиентов;
  • Опрос общих поставщиков;
  • Сбор сведений от соискателей;
  • Незавершенная пробная покупка;
  • Завершенная пробная покупка;
  • Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени;
  • Сбор сведений от бывших сотрудников;
  • Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика;
  • Сбор сведений от других конкурентов;
  • Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика;
  • Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя;
  • Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет;
  • Сбор информации под видом соискателя;
  • Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки.

Условно действия по изучению какой-либо фирмы можно разделить на две составляющие: получение общей информации о фирме, содержащейся в различных регистрационных и справочных источниках. и получение специфической (неофициальной) информации.

 

Общая информация:

  • Установление данных о юридическом лице.
  • Полное наименование и виды деятельности.
  • Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации.
  • Юридический и фактический адрес. Телефоны.
  • Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета.
  • Уставный капитан, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли.
  • Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональна биография (Ф.И.О.), работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон.
  • Наличие лицензий на определенные виды деятельности.

 

Специфическая информация:

  • Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими.
  • Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости.
  • Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях.
  • Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов. возбуждение уголовных дел, увольнение персонала.

Выводы

Удовлетворяя информационные потребности , конкурентная разведка служит механизмом, обеспечивающим актуальной информацией все уровни принятия решений, учитывая при этом социальные, экономические, политические процессы и инвестиционный климат в общем. В итоге конкурентная разведка позволяет корректировать имидж с учетом полученной информации по поводу перспектив, возможностей и рисков, при этом снижая издержки и делая предприятие привлекательным для партнеров и инвесторов. А малый срок окупаемости и низкий объем капиталовложений делает технологии конкурентная разведка в современных рыночных условиях эффективным оружием борьбы за выживание.

Social Shares

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *